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从淡出视野到布局全球 森马反转剧的底气在哪里?

时间:2019-10-22 15:35:56

  (2月19日)森马与阿里巴巴全球速卖通签署出海战略合作协议,23岁的“国潮”森马继续海外远征。这一场远征,仿佛时隔10年的“剧情反转”。

  2008年,北京奥运圣火点燃,国内大搞基础建设,经济发展的同时,国民消费直线上升。国际品牌瞅准时机,大举进入国内市场,并且在5-6年时间里,快速掠夺原本属于森马、美特斯邦威、真维斯、以纯们的市场。

  “买一送一,森马进来看看。”打折促销、关店,“穿什么就是什么”的森马,“不西安如何治好癫痫病走寻常路”的美特斯邦威开始淡出年轻人的消费视野。

  2012年触网的森马,重力打造电商渠道,成功通过天猫一举成为电商“黑马”, 2016年起迈入国内零售百亿俱乐部。电商渠道增速大幅领先线下渠道,成为集团发展核心动力之一。

  2018年刚过,借助电商梅开二度的森马,已按捺不住国际化的野心,渴望站上国际舞台与快时尚巨头们掰一掰手腕。

  前赴后继的国牌出海潮

  国内服装市场日渐饱和,森马是较早一批把目光锁定海外市场的国民品牌。

  2017年入住速卖通开设品牌旗舰店,次年在沙特阿拉伯开出海外首店,2018年双11旗下童装品牌巴拉巴拉速卖通成交额同比翻三番,森马尝到了跨境电商的甜头。

  海外市场的待开发程度十分诱人,不止森马,海澜之家、安踏、江南布衣等民族服饰品牌所见略同。

  江南布衣自2004年起就进军国际市场,截至2017年底,在全球18个国家和地区共有1768家独立门店,其中在海外拥有80个销售点。

  而安踏旗下FILA店(包括FILAKIDS独立店)的内地、香港、澳门及新加坡的总数目预计将达到1300至1400家。

  在海外称得上“快速扩张”的,还属海澜之家。

  继在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店,不到一年,海澜之家在马来西亚就已拥有9家门店。2018年还进入了泰国市场。

  但跨境并非销售增长的绝对催化剂,有时候也并非国牌们前仆后继的理由。

  对于多次登上国际时装周的李宁来说,“出海”的实际收入增长效果不尽人意。

  截至2018年6月30日,李宁来自国际市场的收入约为7364万元,和上年同期9146.8万元相比,降幅在19.5%左右,国际市场的收入占比不过1.6%。

  可李宁有自己的算盘,成功的品牌形象塑造,让从2000年起便进军美国、西班牙、波澜、希腊、法国等欧美市场的李宁,真正披上了“全球品牌”的华服,1年做了17年没有做成的事情。

  而这正是森马等以“品牌出海”为战略的商家,想要努力达到的跨境目标——在品牌价值彰显的当下,全球品牌的塑造对于国产品牌们来说至关重要。

  签约仪式上,森马电商总经理邵飞春公开表明,甩货和简单的商品出口,不是森马做跨境的主要追求。

  商品出口不等于品牌出海

  “品牌出海”和“商品出口”,其中自有本质区别,当然品牌出海也并非只是要成为一个知名logo,邵飞春表示,“品牌的含义并不是一个logo”,对时尚的理解差异,以及精细化运营的能力,是品牌跨境需要进一步投入的重点。

  时尚和审美变化的风云际会,留给国牌们深度了解当地消费者的时间不多。简单把货搬到平台上卖,并不能打造一个全球品牌。国牌需要一条通往国外消费者心中的通路。而速卖通是森马找到的捷径。

  “过去,品牌‘出海’往往要跨越物理空间,克服市场环境差异和文化差异的困难,才得以进入国外市场。”速卖通非标行业总经理刘君认为,跨境电商所带来的信息对称克服了差异性,为品牌兴起提供了新机遇。

  不过,如果真正想在品牌和消费者间建立连接,还需借助当地的媒体平台,通过社交发力,将新零售体验随着商品一并带到海外各地。

  例如在俄罗斯最大的社交网站VK上打造一些产品,让用户可以在社交网站上更方便、更自然地通过其他用户的推荐进行网购。VK上有不少速卖通相关的个人站和导购湖北癫痫病哪的医院看的好站,粉丝数超过100万的相关账号已有1000多个。

  在2018年的天猫双11,佐丹奴曾在迪拜最大的购物中心,成功进行了新零售的尝试。通过发售特殊定制T恤,让当地消费者体验了在速卖通下单、现场试穿提货的过程。李宁、森马、太平鸟等品牌,还在纽约时装周上,让消费者体验到了即看即买的快感。

  从消费体验层面,让境外消费者对品牌的调性、服务,有了更加具体的体验和感受。

  速卖通小二尧一表示,“未来速卖通不是简单的卖货平台,批发式的出口是没有品牌心智的。2.0的要求,应是让消费者对品牌的调性能有所感知。”

  机遇与挑战并存的海外市场

  看似一帆风顺的国牌出海,并非一片坦途。除了深入了解消费者需求外,出海的森马们还有不得不应对的基础设施差异。

  “就目前的尝试经验来看,物流仍然是个需要解决的问题。”邵飞春从近两年的尝试中,明显感受到物流效武汉治癫痫医院有哪些率和成本对于服饰品牌来说,是急需克服的。

  不同于3C产品,物流所占的价值比例很小,物流成本价格贵一点、时间久一点都没有关系。对客单价相对较低的服装产业,不仅送达过程,退换货成本也十分高昂。

  “森马未来会建立海外仓,解决这一成本问题。”但考虑到国内外差异,海外仓的建设并非一蹴而就。邵飞春打了个比方,国内以前物流分仓,需要分东南西北。现在从杭州和四川寄到成都的成本差距不大,基本可以忽略。但国外仓储建设能力,以及合作伙伴的武汉脑健康教育扶贫计划成熟程度,都与国内存在较大差异,异国建仓无法急于一时。

  可以肯定的是,做原有品牌,在当地设立新品牌,会成为森马跨境过程中的并行策略。

  另一方面,Zara、优衣库等品牌的快速下沉,森马与其短兵相接日渐频繁。

  对此森马也表示,出海并不是要去做东南亚的Zara,而是要让森马真正成为一个国际化的品牌。

  邵飞春与森马就清楚地认识到,“他们(Zara)在品牌的文化、内容设计上确实走在前面。包括Zara、优衣库等品牌对中国市场的进驻,带来的竞争也是对民族品牌的促进。”

  未来,后进的“中国学生”是否能够反超“老师”,如邵飞春所说,“还是在于品牌自己的悟性和努力度。但我们很有信心,中国的经济发展已经是个成功的示范,品牌也一定能够先学习对手,而后超越对手。”

  面对诸多出海问题,对于森马来说,对于国潮们来说,仅有信心是不够的,逆袭反转的底气还需更多战略布局。

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